樂高精準定位是如何將一磚一瓦地成為頭部玩具制造商

樂高采用了50年來從未改變的標志性磚塊設計，它不是一個玩具品牌；它描繪了世界上大部分兒童的童年&一磚一瓦地建造。

世界上最高的樂高塔高28.7米，由46.5萬塊磚制成！樂高小人物是世界上最大的人口，全世界有超過40億人！在圣誕節期間，幾乎每秒售出28套樂高玩具！如果首尾相連，樂高積木在全球一年內的銷量將達到五倍以上。地球上每個人平均有80塊樂高積木。現在，讓我們回到89年前，一直追溯到1932年，追蹤這位世界頭號玩具制造商鼓舞人心的歷程。

品牌故事：從木工到第一只木鴨子

故事發生在丹麥的小鎮比倫，一位不太成功的木匠Ole Kirk Kristiansen解雇了他的最后一名工人，并因巨額虧損和微薄的銷售額而關閉了商店。最近失去了妻子，他不斷想到要照顧四個兒子，很快，他就為自己的生計制定了一個新的計劃。

Ole做玩具

木匠意識到，雖然他的車間已經關閉，但他還有大量的木材剩余庫存。他立即開始工作，在幾塊木板、三層油漆和后來的一個創意之后，Ole在1932年創造了他的第一個木制玩具：一只鴨子。

銷售開始

雖然Ole在木工方面很有天賦，也能輕而易舉地制作玩具，但他很快就意識到，當銷售員不是他的專長。在這樣的時刻，他的兒子戈德弗雷德挺身而出，開始幫助父親努力。當一位來自附近城鎮弗雷德里克亞的批發商冒險走進奧萊的商店，下了一大筆玩具訂單時，克里斯蒂安森夫婦迎來了一個大突破。

當這對父子為幸福而高興并開始工作時，當同一家批發商不久后申請破產時，他們的笑容顛倒了。這意味著克里斯蒂安森一家只剩下大量玩具，沒有人可以賣給他們。

這家人自己動手做了一筆買賣，在比倫一家又一家地閑逛。有時他們會收到錢；其他日子，他們同意用玩具交換食物和其他必要的易腐物品。

玩得好

Ole看到了這個商業想法的潛力。無論是圣誕節還是其他日子，父母似乎都愿意盡一切努力讓孩子開心，這意味著玩具的購買幾乎是有保證的。他認為是時候給這些玩具起個名字了。經過一番思考，1934年，他認為像“玩得好”這樣簡單的東西就足夠了。在丹麥語中，“Leg Godt”。或者我們今天聽到的——樂高。然而，Ole不知道的是，Leg Godt在拉丁語中的意思是“我組裝在一起”，這將在不久的將來成為這一系列玩具的獨特賣點。

關鍵收獲1：承認你所擁有的奧立沒有多少錢來創業。但他確實有兩件事：

木工技能

剩余木材

事實證明，利用現有資源是創業的關鍵，即使他也無法預見自己會成為全球玩具行業的龐然大物。這讓我們意識到，無論情況多么嚴峻，如果我們有成功的愿望，如果我們對潛在的機會保持開放，就沒有什么能阻止我們。

火與創意

Leg Godt的木制玩具勢頭強勁，但銷售額遠不足以支付成本。Godtfred建議玩具涂2層漆，而不是3層，但Ole仍然堅信：

只有最好的才足夠好。這最終成為樂高的口號，并繼續成為每一個玩具的核心基礎。

20世紀30年代末1942年初

隨著樂高繼續生產高質量玩具，營業額終于足以為克里斯蒂安森家族帶來利潤。不幸的是，當木頭、玩具和比倫的孩子們站在他們一邊時，運氣卻不好。1942年3月20日，工作室起火，所有東西——每一個玩具、模型和繪畫——都被燒得焦脆。有人會認為，在經歷了如此嚴重的損失后，Ole將開始規模較小的業務，或者可能轉行。但事實并非如此。堅持被證明是樂高故事的關鍵。Ole收到了許多在其他地方建廠的提議，但他無法忍受離開Billund和他的26名當地員工。雖然這場大火是一次挫折，但奧立在心里知道樂高的末日還沒有到來，所以他開始從頭開始重建他的王朝。

新的開始

為了證明Go Big or Go Home的完美例子，一個新的、現代化的更大工廠計劃被制定出來，工廠于1943年開業。不幸的是，隨著第二次世界大戰在全球肆虐，尋找高質量的山毛櫸來繼續制造木制玩具變得越來越困難。無論這是樂高的主要利益在別處的跡象，還是純屬巧合，現在看來命運就在他們這邊。1946年，Ole在哥本哈根參加了一次塑料注塑機的演示，并立即對這個想法產生了興趣。他下了訂單，機器于1947年末到達樂高總部。

Ole幾乎不知道，這臺機器將成為樂高的轉折點。

樂高積木的先驅到來

塑料玩具的創造，以及木制的操作，開始加快步伐。然而，奧立的思緒繼續飄向一家英國制造商贈送給他的小塑料立方體。看到它們的巨大潛力，他咨詢了兒子們，他們對嚴格意義上的木制玩具仍然很嚴格。據他們說，塑料玩具可能很可愛，但木頭更結實耐用。奧萊堅持自己的直覺，決定在信仰上邁出一步，于1949年創造了自動裝訂磚。雖然這些磚塊很成功，但1951年的弗格森拖拉機將樂高放在了首位。

看到塑料的成功，Godtfred加入了這一倡議，并決定將其提升到一個新的水平。1953年，“自動建筑磚”這個名字被取消，取而代之的是我們今天看到的樂高積木。

樂高業務登頂之路已經開始。

要點2：不要放棄

當困難降臨時，放棄似乎是一個容易的選擇，但并不總是正確的。無論是一場大火將Ole的工廠夷為平地，還是他的兒子們不同意他冒險生產塑料玩具的想法，Ole的熱情仍在燃燒。他白手起家重建工廠和投資塑料的旅程在當時似乎是一個獨特的選擇（有些人會說是愚蠢的），但他的奉獻精神、信念和成功的動力將他帶到了頂峰。

我們需要一個系統

樂高的業務在20世紀50年代蓬勃發展。但他們還沒有達到僅僅通過產品就能被認可的程度。在這一點上，樂高需要做一些不同的事情；這不僅會吸引孩子們，而且會激發他們的創造力，戈德弗雷德稱之為“每個人的驅動力”在這次競標中，樂高和Godtfred成功地改造了他們的產品，但在這個過程中，他們徹底改變了兒童玩具的世界。

怎樣他們在劇中引入了一個系統！

當這個想法奏效時

當我們談論兒童玩具時，我們談論的是系統嗎？好吧，也許我們確實在數字或棋盤游戲中看到了一個系統，其中有一個動機、目標或獎勵需要最終實現。但樂高與此無關。在20世紀40年代和50年代，他們只生產木制和塑料玩具，這些玩具似乎沒有比兒童娛樂更優越的用途。1954年，戈德弗雷德在英國的一次玩具展上遇到了特洛爾斯·彼得森，他意識到了這一點。Peterson是Magasin du Nord新任命的玩具部門經理，他有一些非常有力的話要說，但即使是他也不知道這些話會產生什么影響：

“這是一個多么好的行業——沒有任何系統！”聽到這些之后，只有一個想法在戈德弗雷德的腦海中閃過——我們需要一個系統！

開發正在進行的樂高系統

Ole和Godtfred從一開始就進行了創新和適應，自己從事銷售或涉足塑料產品。然而，Godtfred現在計劃做的并不是通常的營銷組合決定。他們正在討論為這個行業開辟一條全新的道路。以前沒有人這樣做過。所以，問題是：從哪里開始？Godtfred從展覽一回來，就著手分析和評估該公司200多種塑料和木材產品中的每一種。

最引人注目的是那些看似普通的樂高積木。所以，不是他們的外表吸引了Godtfred。相反，孩子們可以通過無數方式利用這些磚塊，挖掘他們的想象力，創造出一個獨特而非凡的結構。這是樂高游戲系統的基礎。這里用Godtfred的話來解釋：“樂高系統意味著：所有元素都可以組合在一起，可以以多種方式使用，可以一起建造。這意味著多年前購買的磚塊將與未來購買的磚塊完美匹配……這意味著樂高元素不僅具有即時價值，而且將始終保持其價值……我們將始終確保所有磚塊——從昨天、今天和明天——都能組合在一起。”

為了實施這一制度，樂高為零售商制定了六條簡單的原則。總結如下：

玩具必須具有緊湊的尺寸，但最不能限制創造力

價格應該合理

簡單耐用，但有多種選擇

適合所有年齡段的男孩和女孩

經典演示

易于分發

系統成為運營的核心

1955年，第一次向公眾推出“樂高游戲系統”，制定了第一號城市規劃，旨在讓兒童創造自己的城市環境。盡管這個系統相當簡單，但它遠遠領先于當時。因此，樂高采用的銷售和促銷策略在當時也是獨一無二的。它包括作為促銷工具的城市規劃、銷售爭論，甚至是吸引兒童的獎品競賽。營銷策略和系統本身的巨大潛力意味著它很快就起飛了。很快，它就推動了樂高的銷售，并成為該公司的核心產品。

使系統“粘滯”

有機會探索他們的創作技能并自己制作結構，樂高積木一炮而紅。但一切仍然不太完美。孩子們建造的任何東西都是脆弱和不穩定的，因為磚塊從內部看是中空的。這意味著，只要輕輕一碰或移動，結構就會分崩離析。現在，Godtfred和設計團隊又回到了他們的繪圖板上，試圖找出一種讓磚塊粘在一起的方法。該團隊花了兩年的時間進行深入研究，才找到了形成磚塊抓持機制的最佳方法。因此，在1958年，他們引入了螺柱和管以及聯鎖原理——這是一個非常復雜的系統，六塊2x4磚可以以915103765種不同的方式組合在一起。

樂高知道這是一個突破，將被證明對許多產品有用，它必須得到保護。因此，它被以“玩具建筑元素”的名義申請專利，這種螺柱和管狀磚正是世界各地數百萬兒童玩耍的樂高磚，至今仍深受其啟發。

關鍵收獲3：系統激發創造力

在樂高游戲系統推出之前，該公司的生產沒有明確的方向。結果，他們和其他玩具制造商一樣。方法的改變不僅激勵了公司專注于創新，還為目標受眾兒童提供了更多的樂趣、學習和表達機會。

Godtfred&系統向前發展

樂高積木對玩具公司來說意味著一個新的時代——一個將把他們帶到幾乎不可能達到的高度的時代。這也意味著公司領導層的變動。當然，Godtfred一直是推動樂高游戲系統成功的掌舵人，但隨著Ole于1958年去世，他承擔了全部控制權。從現在起，樂高開始在世界各地擴張，同時推出其產品的增強升級，并瞄準更廣泛的受眾。但在此之前，又發生了一場火災悲劇，這被證明是因禍得福。

木制玩具的終結

Godtfred在成為樂高總經理后的主要努力是擴展游戲中的系統，并探索其螺柱和管磚的可能性。

在這種背景下，樂高的木制玩具生產已經面臨著一些挑戰。歐洲貿易壁壘的解除和全球關系的改善意味著越來越多的制造商進入這個行業。這甚至包括來自美國和日本公司的競爭。盡管樂高在丹麥是一個知名品牌，但其勞動密集型的生產成本根本無法與涌入的外國和當地公司競爭。然后，1960年2月4日發生了一起不幸的事件。他們的Billund倉庫發生了毀滅性的火災，燒毀了公司的全部木制玩具庫存。這是樂高歷史上的第二場大火，也是該家族發生的第四場大火。現在，Godtfred有一個巨大的決定要做。要么彌補損失，從零開始生產木制玩具。或者抓住機會，在他對游戲中系統的愿景中轉移所有資源。不出所料，他選擇了后者，并決定公司現在將所有雞蛋放在一個籃子里，并在塑料磚生產方面表現出色。這家公司從木鴨子開始，不情愿地接受了塑料玩具，現在完全放棄了木制生產。當然，會有阻力，而且阻力很大。1961年，戈德弗雷德的兄弟卡爾和格漢特分別擔任塑料和木材生產的技術總監，他們都辭職了。然而，在買斷了他們在該公司的權益后，Godtfred只會進一步鞏固他在公司的據點。

樂高家庭公園：模型建筑起飛

螺柱和管磚使建造幾乎任何模型結構成為可能，Godtfred的堂兄Dagny Holm將其提升到了一個新的水平。他開發的模型非常受歡迎，以至于到了20世紀60年代，比倫的樂高工廠吸引了大批零售商、學生和協會，估計人數約為20000人。這促使Godtfred在1968年推動首席設計師阿諾德·布特魯普建立了一個完全基于樂高產品的游樂園——樂高樂園。事實證明，它取得了巨大成功，第一季就吸引了約62.5萬名游客。

增強游戲中的系統

隨著System In Play的流行，樂高在世界各地的銷售額也在飆升。

到1967年，該公司已售出1800萬至1900萬臺，在42多個國家開展業務，在美國和挪威也有生產工廠。從那時起，樂高繼續在其系統中進行更多的增強，例如針對幼兒的Duplo和輪子。20世紀70年代，它引入了Technic，這是一個針對年齡較大兒童的具有挑戰性的系統版本。1973年，樂高的標志進行了翻新，以進一步提高品牌的吸引力。

1978年，戈德弗雷特的兒子Kjeld Kirk Kristiansen推出了“系統內系統”，旨在為兒童提供適合其年齡段的正確產品。不久之后，他還接管了公司，并帶來了新的意義來激勵孩子們。直到20世紀90年代，這個系統一直在蓬勃發展，樂高也是如此，成為世界上十大玩具制造商之一。

關鍵收獲4：強大的領導力推動增長

不情愿是對變革的自然反應，但正是領導者帶領組織成功度過了這一階段。戈德弗雷特沒有讓兄弟們的反對阻礙他關閉木材生產，事實證明這是一次大師級的打擊。此外，當Godfredt的兒子接手時，他的想法和精力使公司能夠繼續沿著Godfred特設定的軌跡發展，并持續發展。

2003年破產

考慮到樂高的歷史，該公司已經遭受了幾十年的抨擊（確切地說）。但直到21世紀初，它才真正接近破產。從成立到1998年，樂高一直沒有虧損，到2003年，樂高負債8億美元。銷售額下降了40%，似乎樂高的力量已經接近飽和點。

競爭威脅

樂高以其玩具的DIY性質而聞名。這些磚很簡單，很真實，必須用手才能玩。隨著數字時代的到來，孩子們的喜好似乎發生了變化，樂高沒有找到保持領先地位的方法，而是由孩之寶和美泰等玩具公司接管了。就在這時，一切都出了問題。它沒有停留在樂高最擅長的地方，而是開始擴展到未經探索的水域，說它在途中迷路了也沒有錯。

壓力下的錯誤決定

樂高顧問強調要效仿美泰，并使其投資組合多樣化。他們表示，標志性的樂高積木已經過時，是時候用獨特的產品來加強游戲了。

接下來的內容包括：

樂高服裝

女孩首飾

主題公園

新玩具系列

不幸的是，這些決定與當時的要求不一致；任何一個商人都知道，不能滿足客戶需求的東西是賣不出去的。因此，耗資1.25億英鎊建造的主題公園在第一年出現了20%的虧損，總計2500萬英鎊。樂高的衣服和珠寶根本沒有同樣的魅力，尤其是新的玩具系列是一個巨大的失敗。光纖多功能玩具：一款由404個零件組成的技術玩具，光纖多功能確實售出，但沒有產生利潤。你可能會想，怎么做？這是因為這套產品中的專業零件的生產成本高于其零售價。此后，虧損不應令人驚訝，是嗎？

Scala：一個80年代的玩偶系列，由于與樂高積木的微小關系而停產，Scala套裝在90年代末卷土重來。但是，正如人們很快意識到的那樣，這一決定被證明是錯誤的，該線路于2001年再次停運。

Galidor：就好像樂高需要另一條產品線來進一步發展一樣，Galidor似乎是一項滿足普遍需求的發明，但它根本沒有成功。

根據當時一個流行的兒童節目改編，這些角色有可互換的手臂，這只會把孩子們與一種甚至沒有與樂高建立遠程連接的產品混淆。不出所料，該產品線于2002年開始和結束。

人力資源效率低下

正如通用電氣前首席執行官兼董事長杰克·韋爾奇曾經說過的那樣，

“任何公司，無論大小，如果沒有充滿活力、相信使命并了解如何實現使命的員工，都無法贏得長期的勝利”。

不幸的是，樂高在2000年代做出的一系列糟糕決定也影響到了其員工。

那些創造了80年代末一些最成功玩具的設計師被解雇了，取而代之的是30位富有創造力的思想家，他們將改變樂高的步伐，并將其推向頂峰。這些人都是來自歐洲最好的設計學院的頂尖畢業生。

然而，不幸的是，他們對玩具知之甚少。

他們對樂高及其構建塊缺乏了解，這意味著零件數量翻了一番，從6000個增加到12000多個，成為當前存儲、基礎設施和物流設施的噩夢。

隨著擴建設施的需要，它帶來了大量的固定費用，營業額幾乎沒有增加——總而言之，這成為樂高的一個虧損決定。

因此，2003年是最近無數糟糕決定加在一起給樂高帶來毀滅性后果的一年。

銷售額下降了26%，公司稅前虧損14.32億丹麥克朗，而前一年的稅前利潤為6.26億丹麥克朗。

幸運的是，有一個人將改變樂高的潮流，成為它的救世主——Vig Knudstorp。

要點5：不要忽視什么讓你與眾不同

沒有什么是永恒的。時間會改變，趨勢會演變，更新的事物會繼續進入生活。比如樂高的競爭對手，他們對玩具的態度相當“現代”。然而，重要的是要了解您的業務及其獨特的銷售主張，即使在面臨困難的情況下也要忠于職守。

樂高近乎失敗的是，他們無法堅定地堅持自己的特殊之處——樂高積木——這讓他們損失了幾年和數百萬美元。一旦他們掌握了未來的專業知識，情況就開始好轉。Vig Knudstorp的Brick By Brick Rescue在樂高破產后的狀態下，許多企業會永遠關門。然而，從樂高誕生之初，有一件事就很清楚：當情況變得艱難時，這家公司從未放棄。因此，無論是命運還是公司價值觀中根深蒂固的韌性，它都能夠以如此強大的實力從灰燼中崛起，在幾年內奪回了世界領先玩具公司的寶座。

營業額背后的人Vig Knudstorp并不屬于克里斯蒂安森家族，但在很多方面，他能夠將樂高與根源重新聯系起來——正是這種聯系導致了該公司在擴張過程中失去，并最終導致了他們的垮臺。

一個不太可能的英雄

危機中涌現的英雄似乎是樂高旅程中不斷出現的。在破產期間，滅火的英雄是一個與公司只有三年聯系的人。

Vig Knudstorp曾是麥肯錫公司的管理顧問，36歲時成為樂高首席執行官。他立即診斷出樂高偏離了磚塊太遠，必須恢復其核心優勢。

此后，他采取了嚴格的重組戰略，將樂高制造的不同產品數量從13000件左右減少到6500件。另一個重大舉措是英國梅林娛樂公司收購了該公司的樂高樂園。現在，樂高又回到了磚塊上。

與目標受眾建立聯系

創新和多樣化對任何企業的成功都至關重要。然而，他們在制定戰略時應始終牢記目標市場的最大利益。不幸的是，樂高未能迎合其真正的受眾，并進軍未知的市場。Knudstorp知道，如果公司要創新，就必須從了解客戶開始。為此，樂高發起了各種運動，例如最大規模的民族志研究，以評估當今兒童的實際興趣。

這是與兒童的廣泛互動，員工甚至稱之為“與消費者露營”。這不僅僅涉及向兒童提問。樂高工作人員觀察了孩子們拿著玩具的動作，以及他們如何與其他孩子互動。因此，樂高明白，孩子們仍然喜歡建造自己的結構，這種身體體驗將在屏幕上幸存下來。同時，如果他們要探索數字舞臺，樂高積木必須成為其中的一部分。

擁抱數字世界-樂高扭曲

于是，樂高的產品重新聚焦于經典主題，如哈利波特、星球大戰、樂高和杜普洛斯。此外，該公司通過吸引觀眾的視頻游戲和動作片進入數字市場。不過，這還不是全部。整整幾代人都是在玩樂高積木長大的，這些積木激發了他們的興趣。他們仍然可以被拉回來。從Brickworld等粉絲大會到眾包比賽，鼓勵成年樂高愛好者分享他們的熱情和想法。

建立高效的供應和零售系統

在其擴張和多樣化時代，樂高并不太重視降低生產成本、穩定價格或改善庫存和分銷。現在，它采用了一種更系統的策略：堅持少數供應商，專注于大型零售商。通過這種方式，他們減少了生產中的浪費，并避免了昂貴的分銷。

樂高的世界

每天制造1.25億件樂高玩具。這使得迷你樂高雕像的總數超過40億，幾乎是世界的一半！自從樂高采用了“一磚一瓦”的座右銘后，他們就再也沒有回頭看。事實上，他們創造了一個圍繞磚塊的整個世界。給你一個想法，樂高電影中所有的角色和設置都是基于它的磚雕像和建筑，在頂級電影中名列前茅。2014年上映的樂高電影在爛番茄上獲得了96%的支持率。它的續集《樂高蝙蝠俠電影》表現如此出色，許多人實際上更喜歡它而不是真人版蝙蝠俠電影。此外，樂高甚至進入了谷歌等工作場所，在那里樂高積木有助于增強員工的創造力最近，該公司還試圖擴大其包容性和先進性的形象。其中一個重要的步驟是引入盲文磚，幫助視障兒童以一種有趣的方式學習盲文。

關鍵要點6：客戶是關鍵

對于任何企業來說，其最大的資產是其客戶群，這也是其研究和創新的重點。

樂高的客戶仍然是這塊磚的粉絲，這也是該公司的優勢所在。因此，在自己的領域進行創新給了他們優越的優勢，使他們能夠扭轉命運。

從暴富到財富——世紀玩具

火災、破產和無數挫折；盡管樂高面臨著種種困難，但它還是堅持了下來。尤其是它在2003年的回歸，幾乎所有人都對其不屑一顧，這真的是“企業歷史上最偉大的轉變”它不僅是世界各地玩具公司的典范，索尼、阿迪達斯和波音等全球巨頭也將《一磚一瓦：樂高如何改寫創新規則》一書視為他們培訓的重要組成部分。

向上的旅程

作為一家可以追溯到1949年的公司，樂高的旅程簡直是過山車。從丹麥的比倫開始，沒有人能預見到，一個勉強維持生計的小木匠的夢想會成長為世界玩具行業的領跑者，年收入高達58.7億歐元——在疫情期間也是如此。

樂高如何成為本世紀的玩具——關鍵戰略要點

挫折只是另一個改進的機會如果Ole Kirk Christiansen在不得不關閉店鋪時放棄，或者在大火第一次燒毀他的庫存時放棄，我們永遠不會聽說樂高。相反，奧立選擇利用自己的木工技能，培養兒子，并決定重新開始。這就是樂高在遇到麻煩或生存前景黯淡時所遵循的心態。因此，他們不僅持續了近一個世紀，而且一直名列前茅。

認識自己的優勢

當引入一個系統的想法在Gotdfred的腦海中閃過時，他最初的本能是審查他的所有產品，并確定哪些產品脫穎而出。在他意識到樂高積木最有潛力后，他將最大的資源集中在開發游戲中系統和通過它改造他的公司上。恢復實力也是樂高走出破產，成為一家更強大的公司的主要原因。

創新和適應但牢記目標市場

隨著樂高開闊了視野，它冒險進入服裝和公園——它在創新，但并沒有專注于客戶的需求。因此，該公司許多雄心勃勃的產品不得不關閉。為了從這一地位中恢復過來，它提高了客戶參與度，并策劃了目標市場——無論是男孩還是女孩、兒童還是成年人——真正想要的產品。樂高的故事充滿了奉獻精神、激情、對質量的渴望，以及玩具不僅僅是玩耍的物品的想法。他們是創造力、學習、解謎和成長的源泉。